Pēdējo gadu laikā politiskie riski visā pasaulē ir strauji pieauguši: Brexit, Donalda Trampa uzvara ASV vēlēšanās, teroristu uzbrukumi un vēlēšanas Eiropā - visi šie notikumi negatīvi ietekmē modes industriju un dažkārt var ievērojami samazināt tās peļņu. Tomēr visos apstākļos uzvar spēcīgi spēlētāji, kuri spēj ātri pārveidot savus biznesa modeļus.
Tramps un mode: nozares ienaidnieks numur viens
Jaunais prezidents sola labklājību ASV ekonomikai, jo ASV akcijas kopš viņa ievēlēšanas katru nedēļu sasniedza jaunus visu laiku rekordus. Teorētiski patērētājam vajadzētu justies pārliecinātam par nākotni un iepirkties vairāk, un veikalu un patēriņa preču ražotāju peļņai vajadzētu augt. Bet patiesībā aina nav tik rožaina, un lūk, kāpēc.
Mītiņš Tiffany & Co. un citi skandāli
Trampa dēļ viena no pirmajām cieta slavenā juvelierizstrādājumu ražotāja Tiffany & Co. Viņas vadošais veikals Ņujorkā (tas pats, par kuru Odrija Hepberna sapņoja brokastīs pie Tiffany's) atrodas Piektajā avēnijā blakus Trampa tornim. Pēdējais kļuva par protesta centru pret Trampa politiku gan viņa vēlēšanu kampaņas laikā, gan pēc vēlēšanām: cilvēku bija tik daudz, ka klienti diez vai varēja iekļūt veikalā, un šī ir karstākā Ziemassvētku un Jaungada izpārdošanas sezona! Rezultāts nebija ilgi gaidāms: Tiffany & Co vadošā veikala pārdošana. svētku laikā (2016. gada novembris - decembris) izrādījās īsta katastrofa, kas samazinājās par 14%.
Vēl viens jaunā prezidenta upuris ir viņa paša meita Ivanka Trampa: viens no lielākajiem amerikāņu mazumtirgotājiem Nordstrom nesen pārtrauca strādāt ar viņas apģērbu zīmolu. Tramps apsūdzēja Nordstromu neobjektivitātē, taču laikraksta The Wall Street Journal (WSJ) publicētie dati liek domāt, ka lēmumu diktēja patērētāja izvēle: Ivanka Trampa pārdošanas apjomi oktobrī samazinājās par gandrīz trešdaļu. Ir viegli pieņemt, ka tēta ievēlēšana bija tieši saistīta ar meitas zīmola neveiksmēm, un kādas būs Nordstrom sekas, vēl nav skaidrs.
TIFFANY & CO FLAGSHOP PĀRDOŠANA 2016. gada NOVEMBRĪ-DECEMBRĪ NOKRITĒJĀS PAR 14%
Bet īstas kaislības uzliesmoja tur, kur neviens negaidīja: ap sporta apģērbu. Viena no New Balance augstākā līmeņa vadītāju nevainīgā frāze Trampa ekonomiskās politikas atbalstam izraisīja emociju vilni: amerikāņu neonacisti pasludināja NB "par balto cilvēku oficiālajiem apaviem", Trampa pretinieki dedzina kedas, neviens neklausās. uzņēmuma paskaidrojumi. Nedaudz labāk ir Under Armour, kura īpašnieks, slavens uzņēmējs Kevins Planks nesenā intervijā uzslavēja Trampu, sakot, ka šāds uz uzņēmējdarbību orientēts prezidents ir valstij nediena. Rezultātā Plancks tika burtiski sasists sociālajos tīklos, un slaveni sportisti un citi zīmola partneri publiski nosodīja viņa nostāju. Under Armour nopirka visu laikraksta lapu, lai paskaidrotu sabiedrībai, vai viņi var palīdzēt uzņēmumam.
Šķēršļi piegādātājiem no Āzijas
Tikmēr, ja jūs lasāt uzmanīgāk, NB vispār neatbalstīja Trampu, bet gan vienu no viņa ekonomiskajiem lēmumiem, proti, izstāšanos no Trans-Pacific Partnership (TPP), un uzņēmums bija šī tirdzniecības līguma pretinieks ilgi pirms Trampa parādījās uz politiskā horizonta. Fakts ir tāds, ka TPP bija paredzēts nodrošināt tirdzniecības preferences no Amerikas Savienotajām Valstīm vairākām Āzijas valstīm, ieskaitot Vjetnamu, kas nesen ir kļuvusi par pasaules apģērbu un apavu šūšanas centru. Tas ir izdevīgi apģērbu un apavu importētājiem un ne tik daudz vietējiem ražotājiem, jo īpaši NB, kuru produkcijas daļa Amerikā sasniedz 25%.
Līgums tika parakstīts iepriekšējā prezidenta Baraka Obamas vadībā 2016. gada februārī, taču Kongress to nekad nav ratificējis. Tramps, kurš tika ievēlēts ar saukļiem "America First" un "Let's Make America again again", kampaņas laikā solīja atcelt TPP un savā pirmajā darba dienā turēja vārdu. Šis solis iepriecināja NB, taču daudzi citi uzņēmumi bija neapmierināti, jo viņi pārcēla ražošanu uz Vjetnamu, tostarp cerībā uzlabot nodokļu režīmu. Amerikas apavu izplatītāji un mazumtirgotāji iepriekš novērtēja iespējamo tirdzniecības tarifu ietaupījumu no TPP pirmajā gadā 450 miljonu ASV dolāru apmērā. Nodokļi par apaviem ir vieni no augstākajiem Amerikā un, piemēram, dārgām kedām sasniedz 20%, raksta Bloomberg Intelligence; Starp galvenajiem Trampa lēmuma upuriem apavu ražotāju vidū analītiķi min Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine un Timberland.
Tagad galvenā intriga ir, vai Tramps gatavojas pildīt citus solījumus. Vēlēšanu kampaņas laikā Tramps vairākkārt kritizēja Ķīnu, apsūdzot to manipulācijā ar valūtu, lai no amerikāņiem atņemtu darbu. Pagaidām jaunais prezidents nav spēris izšķirošus soļus, taču tirdzniecības karš ar Ķīnu ir murgs jebkuram modes industrijas pārstāvim, jo tagad tur ražo lielāko daļu preču.
Nodokļu pieauguma draudi
Vēl viens potenciāls drauds ir tā dēvētā ASV robežu korekcijas nodokļa ieviešana, ko ierosināja republikāņi. Tiek pieņemts, ka jaunais nodoklis 20% apmērā tiks iekasēts par visām precēm, kas tiek importētas Amerikas Savienotajās Valstīs, atskaitot to ražošanas izmaksas vietējā tirgū. Tādā veidā likumdevēji cer palīdzēt vietējiem ražotājiem; Tramps vēl nav apstiprinājis jauno nodokli, taču tas var būt labi, jo tas atbilst viņa jēdzienam "Amerika vispirms".
Amerikāņu mazumtirgotāji jau ir nodēvējuši jauno nodokli par "slēpto pārdošanas nodokli" un brīdina, ka tā ieviešana novedīs pie augstākām cenām. "Mēs uzskatām šo plānu par riskantu un nepārdomātu," CNBC citēja Deividu Fransu, valdības attiecību vecāko viceprezidentu ar Nacionālo mazumtirdzniecības federāciju. Franču valoda min Japānas piemēru, kuras ekonomika neilgi pēc tirdzniecības nodokļa ieviešanas pirms trim gadiem iegrima lejupslīdē.
Bloomberg raksta, ka vidējais amerikānis par apģērbu tagad maksā tikpat daudz kā 90. gadu sākumā, kad tādi uzņēmumi kā Nike un Walmart sāka masveidā pārcelt ražošanu uz jaunattīstības valstīm. Tajā pašā periodā preču un pakalpojumu groza kopējā vērtība Amerikas Savienotajās Valstīs palielinājās par 80%. Pasaules banka apģērbu cenu klasifikācijā Amerika ir ierindota 50. vietā no 179. ASV iepirkšanās ASV ir lētāka nekā lielākajā daļā attīstīto valstu, tostarp Kanādā, Norvēģijā, Austrālijā, Japānā un Vācijā. Tomēr Amerikas modes industrija pārdzīvo grūtus laikus. Ceturkšņa pārskati par lielāko daļu valsts sabiedrību šajā nozarē - gan veikalos (Macy's, Nordstrom), gan ražotājus (Michael Kors, Ralph Lauren) - parāda vienu lietu: patērētājs ir sācis arvien vairāk iepirkties tiešsaistē, kur viņš var iegādāties vislabākā cena. Turklāt augstā dolāra kursa dēļ tūristi mazāk tērē pirkumiem ASV.
Visām ASV importētajām precēm var būt pienākums ar jaunu 20% nodokli
Vai šādā situācijā masu segmenta apģērbu un apavu ražotāji un pārdevēji varēs novirzīt jauno nodokli uz patērētāju? Diez vai. RBC Capital Markets analītiķis Skots Cikarelli, kura aprēķinus sniedz WSJ, lēš, ka lielāko ASV veikalu zaudējumi no jaunā nodokļa ir 13 miljardi ASV dolāru. Lielāko mazumtirgotāju, tostarp Target, JC Penney un Best Buy, vadītāji nesen tikās ar Tramps, lai pārrunātu jaunā nodokļa negatīvo ietekmi, taču par tikšanās rezultātiem nekas nav zināms. Jaunākajā ziņojumā Barclays Bank arī raksta, ka jaunais nodoklis var nopietni ietekmēt sporta zīmolus, it īpaši adidas un Puma, jo to darbības peļņa ir zema un gandrīz visa produkcija ir koncentrēta Āzijā.
Greznības ražotājiem situācija ir nedaudz labāka - vidēji tie veido tikai 20-30% no kopējā pārdošanas apjoma ASV tirgū, un starpība šajā segmentā var sasniegt 70%, kas teorētiski ļauj viņiem necelt cenas par patērētājiem. Dārgu preču ražošanu ir arī vieglāk pārcelt uz Ameriku: LVMH īpašnieks un izpilddirektors Bernards Arnaults pēc viņa ievēlēšanas jau ir ticies ar Trampu un solīja paplašināt jaudas Amerikas Savienotajās Valstīs (tagad daži uzņēmuma produkti ir paredzēti vietējam tirgum. tiek ražoti Kalifornijā).
Brexit un Eiropas vēlēšanas: kā vāja valūta palīdzēja piesaistīt tūristus
Tikmēr arī Eiropa ir nemierīga, taču modes zīmoli no tā joprojām gūst labumu. Tuvo Austrumu migrantu skaita pieaugums un teroristu uzbrukumi pēdējā gada laikā ir bijuši uzmanības centrā un kopā ar vāju ekonomiku ir izraisījuši populistisko partiju skaita pieaugumu. Pagājušajā vasarā negaidītu pārsteigumu sagādāja Lielbritānija, kuras iedzīvotāji nobalsoja par izstāšanos no Eiropas Savienības. Kontinentālā Eiropa šogad ir uzmanības centrā. Parlamenta vēlēšanas ir plānotas martā Holandē, Francijai maijā jānosauc jauns prezidents, vēlēšanas Vācijā notiks rudenī, bet Itālijā - 2018. gadā. Ja agrāk neviens īpaši neticēja antieiropeisko partiju uzvarai, tad pēc Brexit un Trampa uzvaras šādus riskus sāka uztvert nopietnāk.
Lielbritānijas mazumtirgotāji bija sliktākie tūlīt pēc Brexit, taču pārdošanas apjomu kritums 2016. gadā nekad nepiepildījās - saskaņā ar Nacionālās statistikas biroja datiem patērētāji labprāt iepirkās visu otro pusgadu, un galvenokārt tāpēc, ka pieauga pārdošanas apjomi, Lielbritānijas ekonomika pieauga 2016. gada IV ceturkšņos. The Guardian raksta, ka "52% no tiem, kas balsoja par" Brexit ", iztērēja naudu, jo svinēja uzvaru, un 48% no tiem, kas balsoja pret - lai mazinātu stresu." Patiesībā briti vēl tikai īsti nav izjutuši sava lēmuma iespējamās negatīvās sekas, jo formālais izstāšanās no Eiropas Savienības process būtu jāsāk tikai martā. Bet importa preču cenas pārmeklēja augstāku mārciņas krituma dēļ (kopš Brexit mārciņa kritās par 16%), un pircēji steidzās uz veikaliem, lai tās pirktu lētāk, pirms cenas beidzot pieauga.
NO BREKŠITA MĒRĶA mārciņa kritās par 16%
Turklāt, kā jau bija paredzēts, vāja mārciņa piesaistīja ārvalstu tūristus Lielbritānijā, īpaši novembrī un decembrī, kad to skaits salīdzinājumā ar iepriekšējā gada atbilstošo periodu pieauga par 16% un 11%. Īpaši laimīgi ir luksusa zīmoli, kuru pārdošanas apjomi tradicionāli ir atkarīgi no apmeklētājiem, īpaši no Ķīnas un arābu valstīm. Piemēram, Lielbritānija izrādījās labākais vietējā ikoniskā zīmola Burberry tirgus: 2016. gada pēdējā ceturksnī vietējie pārdošanas apjomi pieauga par 40%. Turklāt daļa uzņēmuma ražošanas iekārtu atrodas Anglijā, tas ļaus 2017. gadā ietaupīt aptuveni 115 miljonus mārciņu, raksta Citi analītiķis Tomass Šuvets. Un banka UBS, atsaucoties uz Global Blue datiem, atzīmē, ka tūristi īpaši aktīvi tērēja naudu Lielbritānijā pēc Brexit: 2016. gada otrajā pusē PVN atmaksas apjoms katru mēnesi, īpaši decembrī, pieaugums bija 26%.
Arī tiešsaistes mazumtirgotājs Asos uzrādīja lieliskus rezultātus, taču masu tirgum - piemēram, Next un Marks & Spencer - klājas slikti, taču analītiķi to saista ar universālveikalu un ielu mazumtirdzniecības formātu popularitātes samazināšanos un konkurences pieaugumu. nevis politiskajiem riskiem.
Eiropai palīdzēja arī valūtas faktors - eiro kritums par 9% salīdzinājumā ar pagājušā gada augstāko līmeni, jo ECB turpina drukāt naudu un ir palielinājušās investoru bažas par eirozonas nākotni pirms vēlēšanām. Bet tieši vāja valūta piesaista tūristus no visas pasaules. Ja 2015. gadā un 2016. gada pirmajā pusē tūristu plūsma, it īpaši uz Franciju, samazinājās, baidoties no teroristu uzbrukumiem, tad līdz gada beigām ārzemnieki atkal sasniedza Eiropu. Saskaņā ar Global Blue datiem PVN atmaksa Eiropā kopumā decembrī pieauga par 4%, salīdzinot ar to pašu periodu 2015. gadā, savukārt Francijā tā pieauga pat par 21% (tas ir pirmais pieaugums vairāk nekā gada laikā). No tā visvairāk ieguva vadošie Eiropas luksusa nosaukumi - LVMH, Dior, Hermès, Kering, kuru rezultāti ir ļoti atkarīgi no apmeklētājiem un ir manāmi uzlabojušies trešajā un it īpaši ceturtajā ceturksnī. Un pat itāļu namā Prada, kuru visvairāk skāra Ķīnas pieprasījuma kritums, pārdošanas apjomi pieauga 2017. gada janvārī - pirmo reizi vairāk nekā gada laikā.
Ķīna: Pretkorupcija nogalina luksusa zīmolus
Ķīna ar tās gandrīz 1,4 miljardiem iedzīvotāju un vienmērīgi pieaugošajām algām jau sen ir bijis pievilcīgākais tirgus modes uzņēmumiem. Ķīnā luksusa preču cenas parasti ir ievērojami augstākas nekā tām pašām precēm Eiropā vai Amerikā, un strauja savu veikalu atvēršana un ķīniešu cieņa pret rietumu zīmoliem garantēja strauju uzņēmuma peļņas pieaugumu. Dažiem spēlētājiem līdz 80% no pārdošanas apjoma pieauguma 2000. gadu beigās bija Ķīna un Honkonga. Tikai luksusa zīmolu pārdošanas apjomi Ķīnā, pēc dažādām aplēsēm, sasniedz 16-17 miljardus ASV dolāru. Greznie zīmoli Ķīnā (ieskaitot Honkongu un Makao) veido līdz pat 30% no visiem pazīstamu sporta zīmolu (Nike, adidas) - līdz 15%.
Bet pēdējos gados Ķīnas tirgus vairāku iemeslu dēļ ir kļuvis par problēmu avotu. Pirmkārt, Ķīnas varas iestādes sāka cīnīties ar korupciju, tostarp dāvanām ierēdņiem, kas nekavējoties ietekmēja dārglietu, pulksteņu, kā arī visdārgāko apģērbu un apavu pārdošanu. Otrkārt, Ķīnas tūristi retāk apmeklē Honkongu, kurai iepriekš bija iepirkšanās Mekas statuss, jo īpaši sakarā ar antiķīniešu mītiņiem pilsētas centrā (Honkonga ir īpašs Ķīnas administratīvais reģions, tās iedzīvotāji atkārtoti vērsās pret Ķīnas mēģinājumiem pastiprināt kontroli pār šo teritoriju). Treškārt, pēdējos divos gados Ķīnas juaņa ir pakāpeniski vājinājusies, tostarp politisku iemeslu dēļ, un tas samazina vietējo iedzīvotāju iespējas iegādāties ārvalstu preces.
ĶĪNA DALĪS LĪDZ 30% PĀRDOŠANAS PAR LUKSUMU ZĪMOLIEM
Protams, visvairāk skāra rotaslietu un pulksteņu ražotāji - Richemont (zīmoli Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget un citi) un Swatch (papildus labi pazīstamajam lētajam pulksteņu zīmolam tas pats nosaukums, tas ir tādu pazīstamu zīmolu īpašnieks kā Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado un citi), kā arī dārgu apģērbu zīmoli ar lielu ekspozīciju Ķīnas tirgū - konglomerāts LVMH, Prada, Bottega Veneta. Savukārt sporta zīmoliem ir veicies labi - kopš 2008. gada Pekinas olimpiskajām spēlēm Nike un adidas produktu pārdošanas apjomi ir vairāk nekā dubultojušies.
Tomēr pēdējos mēnešos pārdošanas apjomi Ķīnā visā modes industrijā sāk atjaunoties. Pirmkārt, modes uzņēmumi ir tikušies ar patērētājiem pusceļā un samazinājuši cenu starpību starp valstīm (pazeminot cenas Ķīnā un paaugstinot cenas citos tirgos, īpaši Eiropā). Otrkārt, uzņēmumi kopā ar Ķīnas varas iestādēm smagāk cīnās ar viltojumiem. Un, treškārt, Ķīnas patērētājs pamazām pieradināja cīņu pret korupciju un pastāvīgi devalvēto juaņu, un daudzos aspektos atgriezās pie vecajiem ieradumiem - galu galā valsts ekonomika joprojām aug, kas nozīmē, ka cilvēki ir tendēti tērēt.
Krievija: "post-turbulences periods"
Krievijas modes tirgū netika saudzēti arī politiskie riski: 2014. – 2015. Gadā Rietumu sankcijas un naftas cenu kritums izraisīja strauju rubļa kursa un tā rezultātā iedzīvotāju pirktspējas kritumu. Tajā pašā laikā apģērbs un apavi kļuva par vienu no pirmajiem priekšmetiem, kas samazināja izdevumus krieviem. Kopš 2013. gada pīķa modes tirgus ir samazinājies vairāk nekā uz pusi (līdz 34,3 miljardiem ASV dolāru 2016. gadā), īpaši 2015. gadā, kad pārdošanas apjomi samazinājās par 9% rubļos (43% dolāros), liecina nesen veikts pētījums. FCG). Visvairāk cieta vidējā cenu segmenta zīmoli; daži ārvalstu mazumtirgotāji (piemēram, River Island, Esprit, Laura Ashley), pārbijušies no krīzes, pavisam pameta Krieviju, un lielākā daļa vietējo spēlētāju (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) samazināja veikalu skaitu.
Bet jau 2016. gadā pārdošanas apjomi rubļu izteiksmē stabilizējās (+ 1%), lai gan kopējie dolāra ieņēmumi turpināja samazināties (-10%) valūtas kursa dēļ, un 2017. gadā FCG prognozē dolāru izteiksmē pieaugumu par 4,8-11,5% izteiksme, nosaucot kārtējo gadu par "pēc turbulences periodu". Tajā pašā laikā FCG atzīmē, ka daudziem Krievijā palikušajiem ārvalstu zīmoliem (Zara, H&M, Bershka un citiem) izdevās izmantot krīzi, lai palielinātu savu klātbūtni Krievijas tirgū, ievērojami apsteidzot vietējos spēlētājus.
2016. GADA FEBRUĀRĪ-JŪLIJĀ PAR 50% SAMAZINĀJĀS DZĪVNIEKU APĢĒRBS (TSUM, DOLCE & GABBANA, TOM FORD UN CITI BUTIKI).
Atveseļošanās ir vērojama arī luksusa preču segmentā: divos krīzes gados to pārdošanas apjomi samazinājās par vairāk nekā 40%, bet jau 2016. gadā pieaugums pārsniedza 9% (līdz 3,5 miljardiem eiro), liecina konsultāciju kopīgais pētījums uzņēmumiem Exane BNP Paribas un Contactlab, un atveseļošanās turpināsies 2017. gadā. Tiesa, daži spēlētāji nolēma upurēt peļņu ieņēmumu un tirgus daļas pieauguma labad: piemēram, 2016. gadā Mercury ievēroja “Milānas cenu” stratēģiju, samazinot luksusa preču cenas līdz pat Eiropas līmenim. Tajā pašā laikā apģērba virziena Mercury (TSUM, Dolce & Gabbana, Tom Ford un citu veikalu) peļņa 2016. gada februārī-jūlijā samazinājās par aptuveni 50%, ziņoja aģentūra RBC, atsaucoties uz TSUM izpilddirektoru Aleksandru Pavlovu un atsevišķi TSUM. - par 10-15%.
Luksusa preču pārdošanas apjomu atjaunošanos veicināja ekonomikas stabilizēšanās, aizliegums izbraukt no Krievijas dažām amatpersonu grupām, kā arī ievērojams tūristu pieplūdums no ārvalstīm, īpaši no Ķīnas. "Krievija kļūst par reģionu, kur cilvēki pērk," pagājušā gada novembrī Vedomosti sacīja Valentino izpilddirektors Stefano Sassi. "Maskavā esam palielinājuši savu klātbūtni no viena veikala līdz četriem, un pārdošanas apjomi visos no tiem ir fantastiski!" Tāpat tirgus dalībnieki ļoti cer uz ārvalstnieku beznodokļu sistēmas ieviešanu Krievijā. Izmēģinājuma projektam jāsāk darboties 2017. gadā Maskavā, Maskavas apgabalā, Sočos un Sanktpēterburgā - un, neapšaubāmi, daudziem lielajiem mazumtirgotājiem, kas jau tagad der par tūristu plūsmu, šī inovācija pavērs jaunus apvāršņus.
